El branded content (contenido de marca) también conocido como advertainment es esencialmente una fusión de publicidad y entretenimiento. Se trata de una fórmula publicitaria que cada vez tiene más peso en la estrategia de comunicación de las empresas. Las agencias de publicidad necesitan buscar nuevas fórmulas ante los cambios que se están produciendo en las audiencias y los medios de comunicación.
La audiencia está cambiando sus costumbres de consumo de medios, especialmente los jóvenes. Y la tendencia va en aumento. Las nuevas generaciones son multipantalla, consumen contenido en televisión pero también en internet y el móvil. Con un público cada vez más inmunizado ante las interrupciones publicitarias se hace necesario buscar nuevas estrategias para que la publicidad sea realmente efectiva, y en muchos casos esto significa que no sea percibida como tal.
El branded content encaja dentro de esta nueva filosofía publicitaria. El cine ha sido la industria que mejor ha sabido aprovechar la aplicación de este tipo de acciones de marketing y publicidad. Un pionero del cine como Meliés ya intuía las posibilidades de mezclar entretenimiento con publicidad. Su idea: “soltar el nombre del producto elegido en medio de la cinta”. Esto no es nada nuevo, se lleva utilizando en el cine desde hace décadas y se llama product placement (emplazamiento de producto).
¿Cuál es la principal diferencia entre branded content y product placement?
El branded content está íntegramente financiado por la marca. En el product placement la marca paga una cantidad determinada para que su marca aparezca en la película. Podríamos poner como ejemplo, los BMW que conduce James Bond o los Macbook de Apple, con la manzana bien visible, que salen en tantas películas y series. En ambos casos se trata de introducir sutilmente nuestra marca en el contenido de manera que no sea percibida como publicidad sino como un producto de entretenimiento. La marca debe quedar en segundo plano, integrada de forma natural y creando sinergia con el contenido, ya se trate de un cortometraje, una película, un relato o cualquier otro formato.
Internet y las redes sociales ofrecen unas posibilidades enormes para la difusión de este tipo de contenidos. Como comentaba en anteriores artículos, la gente comparte en las redes sociales lo que le gusta y escribe opiniones sobre lo que ven y leen. El branded content debe ser lo suficientemente interesante como para que el usuario quiera compartirlo y comentarlo con sus amigos en Facebook, Twitter o Google+. Se trata de crear un contenido potencialmente viral y para ello debe ser atractivo, divertido, sorprendente y original.
